홈페이지와 블로그, 지도, 광고의 방문 수를 한 줄에 놓으면 어느 채널이 잘 작동하는지 쉽게 보일 것 같다. 그러나 각 숫자가 무엇을 세는지 확인하지 않으면 비교 자체가 틀릴 수 있다. 페이지 조회, 방문 세션, 고유 이용자, 버튼 클릭은 서로 다른 지표다. 채널마다 집계 방식이 다르면 같은 이름의 '방문'이라도 의미가 달라진다.
먼저 보고 기간과 시간대를 맞춘다. 한쪽은 지난달 전체이고 다른 쪽은 최근 4주라면 날짜 수가 다를 수 있다. 자동화된 접근과 내부 직원의 확인 방문을 제외하는 방식도 확인한다. 모바일과 PC 접속을 같은 이용자로 묶는지, 한 사람이 여러 차례 온 것을 어떻게 세는지도 자료 설명에 적는다.
그다음에는 채널의 역할을 나눈다. 블로그는 정보를 알아보는 초기 질문에 답하고, 공식 웹사이트는 서비스와 문의 경로를 확인하게 할 수 있다. 지도는 위치와 영업시간을 보는 접점이다. 각 채널의 방문을 같은 목표로 평가하면 정보 탐색에 필요한 역할이 과소평가될 수 있다. 한 사람이 블로그를 읽고 홈페이지를 열었다면 두 채널의 방문 수 합계가 두 명의 고객을 뜻하지도 않는다.
문의와 연결할 때에도 정의가 필요하다. 전화번호 버튼을 눌렀다는 사실은 상담이 완료됐다는 뜻이 아니다. 예약 페이지 진입과 예약 확정 역시 구분한다. 개인정보를 이용해 경로를 추적하려면 수집 목적과 동의 범위를 검토해야 한다. 추정치를 실제 확인된 고객 수처럼 제시하지 않는다.
보고서에는 원자료의 출처, 집계 기준, 변경된 설정을 함께 남긴다. 중간에 분석 도구나 태그를 바꿨다면 이전 기간과 직선으로 비교하지 않는다. 방문 수가 줄어도 적합한 문의가 늘었다면 질문과 페이지의 일치도가 개선됐을 가능성을 별도로 살핀다. 채널별 공정 비교는 같은 숫자를 만들기보다 서로 다른 측정값의 의미를 정확히 표시하는 데서 시작한다.
특히 수치를 발표할 때 각 채널의 추적 설정이 바뀐 날짜를 주석으로 남겨야 다음 달의 변화가 이용자 행동인지 집계 방식의 변화인지 구분할 수 있다.